Text na této www stránce bude průběžně doplňován a upravován.

Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc.
akatolicky@volny.cz
http://www.volny.cz/akatolicky/
NOVÁ EKONOMIKA

S pojmem "nová ekonomika " se poslední dobou setkáváme stále častěji. Nové ekonomice se věnuje ve světě stále více pozornosti jak v teorii tak v praxi. Anglický ekvivalent Nové ekonomiky - "The New Economy" se vyskytuje v názvech mnoha mezinárodních konferencí, na kterých se setkávají odborníci mnoha odvětví společenské činnosti. Zajímavou může být informace o tom, že Bill Clinton sezval do Bílého Domu konferenci předních finančníků a podnikatelů věnovanou otázkám dosažené úrovně rozvoje Nové ekonomiky v USA. Současně s pojmem "the New Economy"se vyskytují pojmy jako "the Knowledge Economy", "the Attention Economy", "the Network Economy" a "the Digital Economy". Vyjadřují akcentování určitého přístupu, nejčastěji jde o zdůrazňování významu nových technologií nebo role znalostí ve vývoji společnosti. Zatím co teoretici hledají definici pojmu "Nová ekonomika", praxe - ostatně jako vždy při významných inovacích - na nic nečeká a nabírá rychle obrátky.
Pochopení principů "nové ekonomiky" je důležité a velmi aktuální již dnes, přesto, že jejich aplikace dosud nedosáhla kritického rozsahu. Je to důležité jak pro tvorbu studijních plánů a programů vzdělávacích zařízení, především vysokých a odborných škol, jejichž absolventi půjdou do praxe v pokročilejší fázi rozvoje nové ekonomiky, tak pro investory, obchodní partnery a potenc
iální zákazníky moderně řízených firem.
"Cambridge Technology Partners" definují novou ekonomiku jako období rychle rostoucí aktivity na globálním trhu a prudce se rozvíjející interaktivity ekonomických subjektů podporované moderními technologiemi, simultánně podporující vysoké trendy rozvoje spotřeby a investic. V Nové ekonomice rostoucí síla informací radikálně mění jak způsob vzájemné komunikace lidí, tak obchod a podnikání. Informace jsou v digitální formě přenášeny po digitálních sítích rychlostí světla, což dává vznik skutečné globální konektivitě.
Koncept změny v ekonomice není nový, v minulosti byl spojen s výskytem mimořádných turbulencí, během kterých jedni profitovali a druzí zanikali. Jako příklady lze uvést procesy následující za vynálezem parního stroje, telefonu nebo železnice. Každá z uvedených inovací způsobila kaskádu následných inovací, během kterých zanikaly a vznikaly nejen jednotlivé podniky, ale často i celá odvětví. Při tom se otevírala cesta vedoucí ke vzniku nových ekonomických
pořádků a interakcí. "Stará ekonomika" je spojena s možností relativně snadného předvídání vývoje, s určitou stabilitou práce a podnikání, s pětiletými plány atd. Úspěšné podniky měly zajištěno své místo na dlouhou dobu. K radikální chaotické změně v konvencích podnikání vedl internet.
Vývoj od současné t. zv. "staré" ekonomiky ("Old Economy") k t. zv. "nové" ekonomice ("New Economy") lze hodnotit z mnoha různých hledisek. Jednotlivá hlediska jsou různě propracována. Nejdále je propracován pohled technický. Technický pokork, především ve výpočetní a komunikační technice, vytváří nezbytné předpoklady pro změny v ekonomickém systému. Je třeba respektovat skutečnost, že k reálnému vývoji od "staré" k "nové" ekonomice dochází jako důsledek vzniku potřeby změny - samotná technická možnost by nestačila. Reálné využití techniky je podmíněno její ekonomickou dostupností, což je vždy výsledkem především ekonomické analýzy situace související s možnou aplikací nové techniky. Komplexní přístup k problematice nové ekonomiky je zatím velmi málo propracovaný. Integrace různých přístupů je nahrazována prostým souhrnem různých pohledů, což přirozeně není totéž.
Vývoj nové ekonomiky je v ČR silně ovlivňován působením zahraničních a především nadnárodních firem. Jsou kopírovány přístupy firem v mateřských zemích. Nová ekonomika znamená změnu ve stylu podnikání a projevuje se jak uvnitř firem, tak ve vztazích firmy k partnerům a ve vztazích firmy v zákazníkům. Je proto důležité, aby styl podnikání byl v rámci jedné firmy kon
zistentní a aby tudíž prvky nové ekonomiky byly zohledněny komplexně.
Nová ekonomika implikuje restrukturalizační procesy dodavatelského řetězce, řízení vztahů se zákazníky a systémy údržby a podpory. Vznikají nové typy společností s výrazným podílem internetového elektronického obchodu. Vzniká prostor pro nové produkty a služby nabízené prostřednictvím Webu. Komerční transakce prováděné přes Web vytlačují tradiční obchodní kanály staré ekonomiky.

Pokusme se o takový pohled na "novou ekonomiku", která respektuje více ekonomické, než technické hledisko. Umožní to pohled na a) rozsah, b) rychlost, c)technologie, d) zákazníky, e) intelektuální kapitál a f) důvěru mezi zákazníkem a dodavatelem při rozvoji ekonomiky.

ROZSAH

Konkurenční předností firmy ve "staré" ekonomice - dále pouze OE ( z Old Economy) byla schopnost rychle zareagovat na růst poptávky růstem rozsahu výroby a to bez výraznějšího zvýšení nákladů. Aby to bylo možné, bylo nutno předem investovat velké prostředky do infrastruktury, do fyzického majetku a do distribučních kanálů, tak aby tyto zajišťovaly dostatečnou kapacitní reservu. V nové ekonomice - dále pouze NE ( z New Economy) nahradily rozhodující úlohu výrobních prostředků především kvalitní a rychlé informace o zákaznících. Klíčem k zajištění požadovaného růstu rozsahu výroby a služeb se v NE stal intelektuální kapitál. ( Pozn.: výklad je obsažen v textu věnovaném znalostnímu menagementu) a na základě jeho funkce především dosažené ocenění služeb firmy na trhu. Struktura ekonomického systému, především počet a typ organizací, které ekonomický systém tvoří, je výrazně ovlivněna náklady na transformaci a koordinaci. Tam, kde jsou náklady na koordinaci a transformaci vysoké, vznikají a převažují hierarchie tvořené z původně samostatných firem. Tím dosahují firmy ekonomie při růstu rozsahu výroby a služeb. Tam, kdše jsou náklady na koordinaci a transformaci nízké a jejich nárůst při změně rozsahu výroby směřuje k nule, tam vladne trh a ne hierarchie. Trhy se stávají dominantní formou ekonomické organizace a mají rohodující vliv na tvorbu hodnot v prostředí trvale se měnícího prostředí . S nástupem intenzivního využívání internetu se náklady na koordinaci a transformaci vyvolané změnou rozsahu výroby a služeb blíži skutečně nule. Je to vlivem vysoké efektivnosti moderního komunikačního systému za podmínek, kdy informace mají větší hodnotu než fyzické statky. Hledáme-li firmy mající šanci hrát dominantní úlohu na trhu, hledejme firmy soutěžící na bázi získané důvěry zákazníka, chápající jeho individuální požadavky, vyrábějící výrobky a poskytující služby, které nejlépe vyhovují požadavkům zákazníka. Firma musí být aktivní v oblasti inovací, musí zdokonalovat výrobu a služby tak, aby odpovídaly trvale se měnícím potřebám trhu. Před zavedením internetu bylo obtížné a nákladné zajistit prosperitu naplňováním individuálních potřeb jednotlivého zákazníka. V éře prudkého rozvoje internetových služeb je to nejen možné, ale i nutné! Přední firmy přecházejí o hromadné výroby standardních produktů k výrobě respektující odlišnosti nároků zákazníků bez ohrožení efektivnosti výroby.

RYCHLOST

V NE je rychlost nade vše. Neplatí názor, že pomalý ale vytrvalý závadník vyhrává. Je to rychlost, která určuje, kdo se stane pregátorem a kdo obětí. Důležité pohled patří rychlosti obnovy fixního kapitálu. Při srovnání tohoto ukazatele u Intelu a Boeingu docházíme k rozdílu čtyřnásobnému. Další pohled náleží délce výrobního cyklu a rychlosti zastarávání výrobku. Pozoruhodné je zjištění, že v NE se firmy nesnaží udržet svůj výrobek na trhu co nejdéle. Příkladem může být opět firma Intel, která již po několika málo měsících od uvedení procesoru Pentium II informovala zákazníky, že právě Pentium III je to, co nutně potřebují ("must-have"). Velmi významným rysem je rychlost ve sféře organizační. Jde o schopnost zajistit vysokou flexibilitu organizace a o schopnost rychle restrukturalizovat firmu. Příznakem pro splnění těchto předpokladů bývá široké zavedení virtuálních projektových týmů v organizační struktuře podniku. Splnění podmínek respektování faktoru rychlosti dal vzniknout několika pravidlům, které s rychlostí souvisejí.:

a) První na trhu určuje standard trhu

b) První na trhu ovlivňují atmosféru dlouhodobější věrnosti zákazníka dodavateli

c) Před razantním vstupem na trh je třeba vytvořit podmínky zákaznické základny

d) Se stejnou razancí je třeba bojovat o každý i nejmenší segmentu trhu.

Při hodnocení firem na trhu je nezbytné spolehlivě ověřit jak dalece chápe vedení firmy rychlost jako cíl.

TECHNOLOGIE

Ceny výrobklů a služeb v oblasti informačních a komunikačních technologií klesají a schopnosti naopak rostou. Dosud identifikovatelný dopad moderních technologií do ekonomiky je pouze počátkem toho co bude typické pro NE. Rychle sew blíží doba, kdy téměř každé zařízení se kterým přijdeme do styku bude schopné interakce. Vývoj komunikačních systémů zvyšuje jejich schopnost rychlého, kvalitního a dostupného přenosu a přepínání informací. Bezdrátové komunikační technologie restrukturalizují ekonomiku tím, že umožňují komunikovat komukoliv s kýmkoliv, kdykoliv a kdekoliv. Internet a jmenovitě WEB představuje faktor, který kompletně mění obraz ekonomiky. Umožňuje prudků růst rozsahu služeb, je schopen vstřebat velké množství dalších uživatelů s minimálním růstem nákladů. Do služeb internetu se na obou stranách komunikačního kanálu zapojuje stále větší množství uživatelů. Hodnota vybraného zboží roste s počtem prodaných kusů, jelikož bez fungující mohutné sítě mají nulovou hodnotu - nemají šanci effektivního využití, jako na př. modemy. Výrobek, který získá na trhu dostatečný počet uživatelů má jako první šanci vybudovat silnou uživatelskou základnu. Z uvedeného vyplývá, že při hodnocení firem v éře NE nesmíme zapomínat na rozsah aplikace moderní technologie, na to jak je firma zapojena do moderního systému a jaká je úroveň její interní a externí komunikace.

ZÁKAZNÍCI

Ve "staré ekonomice" byl heslem "mass marketing", který oslovoval potenciální zákazníky bez výraznějšího respektování jejich individuálních zvláštností. V NE je mass marketing nahrazen řadou moderních pojetí marketingu: on-line marketingem, reverse marketingem, permission marketingem a pod. Trend lze shrnout do vyjádření : od "pull marketingu" k "push marketingu". (Pozn.: pull - tlačit, push - táhnout). V NE iniciuje nákup zákazník. Internet umožňuej zákazníkovi srovnávat nabízené produkty různých firem navzájem, snadno získávat specifikace výrobků a služeb nabízených na internetu, srovnávat ceny výrobků - a to vše "na kliknutí tlačítka".Marketing v éře internetu využívá princip aukcí, který se stáva stále rozšířenějším. Tento trend je provázen vznikem t. zv. vertikálních trhů. Na rozdíl od horizontálních trhů, kde jsou zastoupeny nejrůznější výrobky nejrůznějších výrobců, ve vertikálních systémech se nabízejí produkty a služby určitého segmentu trhu. Zákazník, který má přístup na internet a dokáže využít informace, které jsou k dispozici, dává přednost výrobkům, u kterých cena odpovídá hodnotě, kterou předpokládá . Soutěž v éře NE se stává divokou. Ceny se dostávají pod silný tlak, vznikají deflační ( na rozdíl od inflačních) trendů vývoje cen. Kvalita zákaznického servisu získává mimořádný význam pro přežití firem na trhu. Existuje předpoklad, že se postupně loajalita zákazníka dodavateli bude měnit v loajalitu dodavatele zákazníkovi. Tlak na vývoj cen vede k trendu jejich vývoje k asymptotické nule - nikdy ji sice plně nedosáhne, ale systém se chová tak, jako by tomu tak mělo být. Výrobek který je zdarma zlešuje pozici jinému výrobku (nebo službě), který pak zajišťuje efekt obchodu. Jako příklad může posloužit t. zv. freeware, t.j. software, který je dostupný zdarma a vytváří předpoklady pro úspěšný prodej vyšších verzí téhož nebo návazného softwarového produktu. Jediné, co v NE nebude nikdy zdarma, je kapacita pozornosti potenciálního zákazníka, která je omezena 24-mi hodinami. Dodavatelé musí nejrůznějšími metodami úspěšně soutěžit o podíl na využití této kapacity zákazníků, chtějí-li být v divoké konkurenci na trhu úspěšní.

INTELEKTUÁLNÍ KAPITÁL

Tržní hodnota firmy závisí na schopnosti zajištění kontinuální inovace. U nejúspěšnějších firem představuje tržní hodnota i několikanásobně vyšší hodnotu než je hodnota účetní. Na př. u firmy Microsoft, kde roční obrat činí cca 11 mld USD, tržní hodnota dosahuje až 150mld USD, což je téměř 10x více než je hodnota účetní. Intelektuální kapitál se stává rychle dominantním zdrojem pro tvorbu hodnot s přínosem jak pro zákazníka, tak pro akcionáře. Výklad pojmu intelektuální kapitál je obsažen v textu na adrese http://www.volny.cz/akatolicky/KM_celek1.htm Fyzické zdroje ( stroje, materiál,...) sice nadále zastávají důležitou roli i v NE, výkon firmy je však více založen na znalostech než na fyzické práci. Intelektuální kapitál ovlivňuje v NE podnikatelský model firem a jejich ekonomickou vitalitu. Síla myšlenek spočívá především v konceptu a ne v replikaci námětu. Jakmile byla informace ( námět) vytvořena a v praxi ověřena ( s vynaložením originálních nákladů), náklady nezbytné k replikaci a k adaptaci jsou minimální, což umožňuje vytvářet různé verze produktů ( služeb) s různými cenami, podle toho jakou hodnotu přiznává jednotlivým produktům zákazník. Verze se mohou lišit funkčností, rychlostí, snadností použití, srozumitelností a pod. Intelektuální kapitál a NE jsou navzájem nerozlučně spojeny. V rozvinuté NE se nakupují více znalosti než stroje.

DUVĚRA

Získání zákazníka v NE je plně založeno na důvěře. Díky internetu mohou potenciální zákazníci sedět pohodlně v jednom místě - ve svých bytech nebo kancelářích - a objednávat zboží přesně podle svých představ z jiného místa na zeměkouli, v pevné víře, že zboží obdrží ve stanovené lhůtě. Podniky se již nemohou spoléhat na výhodu spojenou s blízkostí místa zákazníka místu dodavatele. Na internetu to mají k sobě všichni stejně daleko. Důvěra zákazníka musí být vytvářena a rozvíjena jako klíčová hodnota podniku. Pro podniky je nezbytností přenášení principů a praktik zakládajících důvěru mezi zákazníkem a dodavatelem přímo na WEB.

ZÁVĚR

Mluvíme-li o Nové ekonomice mluvíme o světě ve kterém lidé pracují více mozkem než rukama, ve kterém komunikační technologie vytváří globální soutěž a to nejen pro věci, ale i pro nejrůznější služby nemateriální povahy, kde inovace je důležitější než masová výroba, kde se nakupují více myšlenky než stroje. Rozdíl mezi starou a novou ekonomikou lze přirovnat k rozdílu mezi agrárním a průmyslovým věkem. Nová ekonomika může být směle označena za revoluci ve vývoji společnosti.

Text na této www stránce bude průběžně doplňován a upravován.

Datum poslední aktualizace: 28.08.2000.
Doc. Ing. Arnošt Katolický, CSc.
akatolicky@volny.cz
http://www.volny.cz/akatolicky/